Si bien es cierto que, en última instancia, el arte debe hablar por sí mismo, también es cierto que el marketing juega un papel importante en el éxito o el fracaso de un proyecto. Esto es especialmente cierto cuando se trata de películas porque, en un momento dado, existe una fuerte competencia por la atención del espectador y por el dinero en taquilla. Pero si bien el marketing es una parte esencial del éxito de una película, algunas campañas de marketing van más allá de los elementos probados y verdaderos de los avances, los avances, los carteles y las redes sociales para captar los rumores y la anticipación. Algunas películas van más allá de lo tradicional para llegar a un público más amplio, creando mundos inmersivos y generando campañas virales para atraer al público mucho antes de que llegue a los cines. Si bien este tipo de esfuerzos se están volviendo cada vez más comunes, hay una película cuya campaña de marketing viral marcó el punto de referencia hace casi 20 años y nunca será superada.
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Lanzado en 2008, El caballero negro fue la muy esperada secuela de la exitosa película de Christopher Nolan. Batman comienza. Para Nolan, El caballero negro era un poco arriesgado. El cineasta nunca antes había dirigido una secuela y no había considerado inicialmente una segunda película de Batman. Sin embargo, una vez que la película comenzó, mucho dependió de ello, especialmente después de las primeras críticas a la elección de Heath Ledger como el Joker. Dado que Ledger fue el primer actor en asumir el papel después del icónico giro de Jack Nicholson en Batman de 1989, hubo muchos escépticos, tanto desde la perspectiva de los fanáticos como de los críticos. Para contrarrestar la reacción (y controlar la revelación del personaje de Ledger como villano) se llevó a cabo una de las campañas de marketing viral más grandes e icónicas hasta la fecha.
¿Qué tiene que ver Nine Inch Nails con El caballero negro? Más de lo que piensas.
Una de las cosas más interesantes sobre El caballero negroEsta campaña de marketing viral podría ser el origen de esta campaña: un vínculo sorprendente con el grupo Nine Inch Nails. Antes de entrar en la campaña de la película, primero debemos recordar el álbum de 2007 de Nine Inch Nails. Año cero. El álbum conceptual fue respaldado por un elaborado juego de realidad alternativa (ARG) de 42 Entertainment. El juego siguió la versión distópica entonces cerca de Estados Unidos. En la historia, Estados Unidos sufre una toma ideológica masiva tras ataques terroristas que llevan al país a ser gobernado por una teocracia cristiana fundamentalista, con el gobierno manteniendo un control estricto sobre la población mediante una mayor vigilancia y el dopaje secreto del agua del grifo. En el juego, los sitios web “futuros” fueron enviados al año 2007 por la resistencia para advertir a los estadounidenses sobre su inminente futuro distópico con la esperanza de evitar que se haga realidad. El juego incluía sitios web, números de teléfono, correos electrónicos, vídeos, archivos de música y más que llevaban la historia mucho más allá del álbum, animando a los fans a participar y utilizar cada nueva información para desbloquear la siguiente. La campaña fue tan interesante que terminó recibiendo cobertura mediática, que a su vez vieron Christopher y Jonathan Nolan, lo que los llevó a contactar a 42 Entertainment para ver si podían hacer algo similar. El caballero negro. Así comenzó una revolucionaria campaña de marketing viral.
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“Creo en Harvey Dent” y “¿Por qué es tan serio?” fueron solo el comienzo.
Para El caballero negroComo parte de la campaña de 42 Entertainment, 42 Entertainment lanzó este ARG en mayo de 2007 con carteles de campaña para Harvey Dent con la frase “Creo en Harvey Dent” y escondió naipes del Joker con la frase en tiendas de cómics, incluidos cómics y libros. novelas gráficas. así como físicamente en las propias tiendas, en todo Estados Unidos. Las tarjetas dirigían a las personas a un sitio web donde, después de enviar su dirección de correo electrónico, obtenían un píxel de imagen. Casi 100.000 personas enviaron direcciones de correo electrónico para revelar la imagen, que resultó ser la primera mirada oficial al Joker de Ledger. En la Comic-Con de San Diego, se modificaron billetes de 11.000 dólares para contener la imagen del Joker y el “¿Por qué tan serio?” ” y, a su vez, llevó a quienes los encontraron a un lugar donde participaron en actividades adyacentes a Joker y eso fue solo el comienzo.
Durante el ARG, los asistentes incluso recogieron teléfonos móviles Nokia de los pasteles y desbloquearon una proyección temprana del ahora icónico atraco al banco inaugural. El caballero negro. La proyección de esta escena generó una recepción positiva de Ledger como el Joker, alterando con éxito las percepciones del público sobre el casting y, en última instancia, cambiando el discurso en torno a la película. Incluso después de la trágica muerte de Ledger en enero de 2008, antes de que comenzara la película, la campaña continuó, centrándose ahora en Harvey Dent como si fuera una campaña política real. Al final, la campaña de marketing general culminó con una batiseñal real encendida por la noche en dos ciudades (Chicago y Nueva York) y los jugadores tuvieron que trabajar juntos para descubrir cómo activarla. Luego fueron degradados por el Joker y el juego terminó justo a tiempo para el estreno de la película.
¿Qué hizo? El caballero negro ¿ARG funciona tan bien?
Al final, la campaña de marketing tuvo mucho éxito. No solo la percepción pública del casting de Ledger como el Joker cambió favorablemente antes de la prematura muerte del actor y antes de que pudieran ver su actuación real cuando se estrenó la película, sino que la película se convirtió en un gran éxito de taquilla. Mientras El caballero negro Se esperaba que tuviera un buen desempeño en taquilla en general, superó las expectativas y superó El hombre araña 3El día de apertura y el récord de un solo día. El caballero negro Terminó siendo la primera película de superhéroes en recaudar más de mil millones de dólares en taquilla, y no hay duda de que parte de ese éxito se puede atribuir al marketing.
Pero, ¿qué hizo que el marketing ARG funcionara tan bien? Gran parte de esto depende de la interactividad de la campaña. El ARG alentó activamente a los fanáticos a participar tratándolos como si no solo estuvieran jugando un juego o buscando pistas y huevos de Pascua, sino que los trató como si realmente estuvieran participando en la “historia” del juego. La campaña dio prioridad a los eventos para los fans, que a su vez estaban vinculados a la distribución de materiales promocionales. En general, los participantes tenían verdadera piel en el juego. Hubo riesgos y recompensas, con un sentido de realidad, particularmente cuando se trataba de la campaña de Harvey Dent, que incluso incluyó una elección “real” que Harvey Dent podría no ganar.
Al integrar directamente a los fanáticos, el cuchillo negroLa campaña de marketing viral de ht hizo que todo fuera personal. Si bien otras películas han tenido campañas virales que generan expectación, considere Historia del juguete 3la publicidad engañosa de Lots-O'Hugin Bear, Barbie confiar en la cultura pop e incluso, más recientemente, películas que dependen del poder de las redes sociales (especialmente TikTok) para promocionarse: no hay nada como El caballero negroEs ARG. Y es posible que nunca volvamos a ver algo así.
El caballero negro Iestá disponible para alquilar en Amazon Prime Video.
